kids market consulting — специализированное маркетинговое агентство полного цикла
Фильтр по годам: 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003
Детский маркетинг: украинские особенности
Журнал
Новый маркетинг №2, 2012

Наталья Березовская, управляющий партнер агентства Kids Market Consulting: «Сильных детских брендов мало, потому что это непростой нишевый бизнес»

В рейтинге Interbrand в топ-100 есть всего один детский бренд: Disney. В Украине сильных детских брендов тоже мало (по вашим оценкам, кто лучшие в этой сфере?). Чем это объясняется? Есть ли какие-то предпосылки для изменения подобной ситуации – у нас или в мире?

 

Сильных детских брендов мало, потому что это непростой нишевый бизнес. В Украине компании начинают осваивать рынок с самых больших потребительских сегментов, которые могут дать наибольший охват, и порой просто не доходят до того сегмента, который для них мог бы стать тем самым «голубым океаном». С аудиторией работать сложней, потому что, по сути, покупатель и потребитель – это два разных человека, и мнение одного может не совпадать с потребностями другого. Нужно уметь подстраиваться и под родителей, и под детей. Аудитория динамичнее обновляется – дети элементарно вырастают из вашего определения целевой группы. В ожидания детей намного сложнее вписаться, так как порой взрослым сложнее быть креативными, не имея возможности самим пережить аналогичный опыт, а свое собственное детство не является адекватным критерием оценки идей. В то же время в мире в целом, а не в отдельно взятом рейтинге, успешных детских брендов много, взять ту же индустрию entertainment. Это и Cartoon Networks, и Nickelodeon. Это и бренды в группе потребительских товаров, такие как Kinder Surprise, Nesquick, Растишка, Барни, это такие крупные производители как Lego и многие другие. Появляются мега-успешные бренды и на совсем новой территории – это социальные игровые сообщества Poptropica, Moshi Monsters, WebKinz. Но в целом соотношение успешных взрослых и детских брендов всегда будет выше в сторону первых, хотя бы потому, что населения в возрасте 4-12 лет банально меньше в количественном выражении, чем другого.

Во все времена люди отмечали, что новое подрастающее поколение отличается от того, какими они сами были в детстве. Чем отличаются сегодняшние украинские дети от детей 10-, 20-летней давности?

Оставаясь фактически такими же детьми с точки зрения особенностей созревания и формирования личности, они обладают существенно иным потребительским опытом, что, конечно же, накладывает отпечаток на их потребности и предпочтения. Сегодня мобильный телефон даже для ребенка дошкольного возраста – уже не заветная роскошь или из ряда вон выходящий подарок, а обыденный предмет. Данные исследований показывают впечатляющую динамику использования детьми мобильной связи и интернета. Десять лет назад у детей просто не было таких возможностей, в силу ограничений проникновения и высокой стоимости. А двадцать лет назад эта ниша и для взрослых была не самой освоенной. Выросла относительно и сумма карманных денег, которой распоряжается ребенок, что дает ему большую свободу в совершении самостоятельных покупок. Отношение к рекламе у современного поколения более прагматичное – они гораздо четче обозначают цели рекламных сообщений, чем предыдущие поколения, которые скорее засматривались рекламными роликами как развлечением. Современные же дети гораздо более скептичны в отношении рекламы и осознают ее коммерческую природу.

Немало сильных взрослых брендов заявляют о том, что специально работают с детской аудиторией, чтобы, когда эти дети вырастут, они стали бы потребителями этих брендов. Какие-нибудь компании в Украине так работают? Насколько реалистичен/утопичен такой подход в Украине?

Для того, чтобы такой подход работал в Украине, нужно чтобы бренды четко видели свои перспективы в горизонте десяти – двадцати лет, работая при этом на рынках низкооборачиваемых товаров с высокой репутационной ценностью, таких, например, как автомобили или дорогостоящие гаджеты, в которых высокий cost of user acquisition оправдан. В Украине такие товары практически не производятся, а автомобиль Славута считать подобным товаром мы не будем.

Дети и Интернет. Дети и социальные сети. Дети и гаджеты. Каковы особенности поведения украинских детей в цифровой среде? На что в связи с этим нужно обратить внимание украинским компаниям, занимающимся детским маркетингом? К чему подготовиться в ближайшие годы?

Никаких особенностей поведения украинских детей в интернете по сравнению с детьми в  других странах нет, если не считать количество денег, которые дети тратят на цифровые развлечения, которые в нашей стране пока еще относительно небольшое. Опять же, отсутствие официального украинского App Store тоже сдерживает развитие цифровых продуктов, которые могут купить менее продвинутые пользователи гаджетов, не зарегистрировавшие себе экаунты в других странах. В целом, украинским компаниям нужно помнить, что дети уже там, в сети, а их родители и подавно.  Что  edutainment и infotainment – это не красивые слова для презентаций, а реально работающие инструменты. Что через пять лет дети будут учиться читать и считать на планшетных компьютерах, а не по бумажным букварикам. Что развитие широкополосного доступа  сделает обучающие и игровые программы он-лайн доступными для всех возрастов. В общем, мы бы посоветовали им уже сегодня жить в завтра и не пропускать зарождающиеся тренды мимо себя.

Автор(ы): Петр Андрейченко
Рубрика: СПРАВОЧНИК МАРКЕТОЛОГА
Ссылка


Вернуться к списку публикаций