kids market consulting — специализированное маркетинговое агентство полного цикла
Фильтр по годам: 2012, 2011, 2010, 2009, 2008, 2007, 2006, 2005, 2004, 2003
В детском маркетинге сплошная проекция и ассоциативность!
Журнал
Маркетинговые исследования в Украине №2(51) мар-апр 2012

Комментарий  рубрике "Практика маркетинговых исследований".

"В  практике  агентства  Kids  Market Consulting  «рекламные»  исследования  составляют  порядка  60 %. Тестируются  упаковки,  сам  продукт, рекламные макеты, легенды брендов, стори-борды  роликов,  варианты  персонажей,  концепты  POS.  Это  можно понять,  ведь  устав  детского маркетолога гласит: 

  • не решать за ребенка;
  • не  полагаться  только  на  мнение родителей;
  • спрашивать мнение самих детей!


Классика  маркетинга:  «Исследование  –  разработка  −  тестирование»,  к сожалению,  практикуется  редко.  Но не  потому,  что  маркетологи  плохи,  а потому, что бюджеты всем нужно оптимизировать. Чаще всего мы проводим тестирования  после  этапов  креативной разработки. Нередко приходилось переделывать их с нуля после жесткой детской критики. А  вот  с  одним  из  любимых  клиентов,  компанией  «Витмарк»,  был  реализован полноценный комплекс работ: исследование  –  креатив  –  тестирование – лонч в рамках разработки бренда сока  «Джусик».  Такой  подход  принес свои  плоды  –  марка  успешно  продается с сентября 2010 года.

Процесс  был  трудоемким:  здесь были  и  фокус-группы  с  детьми  и мамами,  и  долгий  креативный  процесс,  и  включенное  тестирование готовых  дизайнов  с  участием  детей  и самого клиента. В итоге, сок «Джусик» имеет  вкусы  и  выглядит  полностью  в соответствии  с  пожеланиями  целевой аудитории:  герой  бренда  ―  любознательная  обезьянка  Джу,  которая ищет и собирает фрукты в джунглях, а также  часто  попадает  в  приключения со  своими друзьями. Бренд не  только развлекает, но и несет познавательную функцию для ребенка: изучает вместе с детьми животный и растительный мир разных регионов мира. А ведь выиграла обезьянка у… «Тома и  Джерри».  Да,  да,  именно  этот  концепт  тестировался  наряду  с  Джу,  как вариант  будущего  сокового  бренда. И мамами, и детьми он был  встречен гораздо «прохладнее».

Материалы для тестирования

Мы практиковали:  

  • глубинное  интервью  пары  друзей  для  поиска  платформы  молочно-сокового напитка клиента «КОМО»;
  • парное  интервью  «мама  и  ребенок»  при  тестировании  сока  для «Олимп»;
  • включенные группы с детьми для тестирования  рекламного  сериала «Живчик и его друзья»;
  • креативные  группы  с  детьми  при поиске легенды «Сандорика» и обсуж-дении кролика Квикки;
  • выездные исследования методом наблюдения для «Джусик»;
  • погружение  в  дет-скую среду для «Фанни» и BotaniQ kids;
  • личное  интервью  с ребенком  в  его  детской комнате  для  проекта  Kids Omnibus;
  • дневники,  которые вели  дети  для  снеков  и кранчей.


И  это  не  потому,  что мы  ищем  что-то  оригинальное,  а  потому  что  с детьми  не  работает  опрос или  классическая  фокусгруппа.  В  детском  маркетинге  −  сплошные  проекция  и  ассоциативность! Иначе детям все нравится, а  мамы  –  суперобразцовые.

Эффективно  работает  тот  метод, который  правильно  подобран  и  грамотно  исследует  проблемы,  стоящие перед  производителем  и  его  продуктом. Отказаться  от  традиционных  типов исследований  мы  вряд ли  сможем, потому  что  Интернет  не  зафиксирует блеск в глазах, когда мама с восторгом крутит  упаковку  и  не  хочет  ее  выпускать из рук.  И это все без слов.

Краеугольный  камень  в  интернет-исследованиях ― подтверждение личности  и  добросовестность  агентства. Ведь ничто − ни адреса почты, ни профайлы  в  сетях,  ни  заполненные  регистрационные  поля  −  не  подтверждает нам личность отвечающего. Плюс есть большой  соблазн  нагнать  ответов  с помощью  продуманной  программы-бота. Зато охват и стоимость контакта, конечно, привлекательные. Есть  и  еще  одно  «но»:  рекламные концепты  –  обычно  дело  секретное, скрываемое  от  конкурентов,  а  любое интернет-исследование  публично. Производители на это не пойдут."


Вернуться к списку публикаций